【訪談】茗納百川:消費者需求出發“倒推”產品研發

  聚焦茶企新模式系列報道
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  策劃:中國普洱茶網編輯部
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  本期人物:茗納百川創始人伍乾龍
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  稿件采寫:羅春燕
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  “茗”茶也,制茶者須有容納百川之氣度,以此得名“茗納百川”。
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  “前幾年線上銷售只是市場很小的一部分,傳統企業對線上銷售沒有很重視。近幾年,傳統企業對線上管理越來越標準化,主要體現在價格上。同時,我想給消費者帶來品質不錯、性價比高的產品。”于是伍乾龍從以線上銷售其他品牌產品為主,逐步轉型到創建自己的品牌“茗納百川”。
  伍乾龍在與記者交談(中國普洱茶網攝)
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  2007年,可謂普洱茶大起大落之年,這一年眾多的資金涌入市場,同時也伴隨著眾多的資金被市場套牢,用“過山車”來形容這一年的心情,或許再為貼切不過。作為2007年普洱茶經營大軍中的一員,伍乾龍也不例外。
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  以電商起家,經營云南特產之一螺旋藻為主,到轉型銷售云南普洱茶,做諸如:大益、下關等大品牌線上代理商的伍乾龍,也受到了這場“風波”的波及。但懷著對普洱茶的喜愛,以及對市場的充滿信心,伍乾龍一直在堅持著。
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  2009年3月,“茗納百川”正式創立,互聯網帶來的大數據,為“茗納百川”累積了大量的忠實消費群體,同時也為伍乾龍提供了龐大的消費數據,“互聯網帶來的消費數據告訴我,消費者選擇產品時更為關注性價比。”
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  正是看到這一消費特點,伍乾龍緊抓時機,調整發展策略,以抓品質、走高性價比為切入點,以此打開“茗納百川”的市場突破口。
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  形勢所逼下的“靈光乍現”
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  如何打造性價比?如何吸引消費?成為“茗納百川”切入市場時亟需解決的問題。
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  普洱茶市場自經歷2007年的“跌宕起伏”之后,許多行業觀察者紛紛斷言,普洱茶行業結束了“泡沫時代”開始逐漸進入“理性消費”時代,普洱茶消費者們對于普洱茶產品,將更加注重其品質、性價比方面。同時,一些普洱茶大品牌,如大益、下關等,面臨市場形勢的轉變,也開始著手調整自身發展戰略,緊抓互聯網渠道對品牌的發展助力。
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  正是基于這樣的市場背景下,2014年伍乾龍開始思考一個問題:如何做一些真正有利于消費者的事情?
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  面臨著傳統普洱茶企業開始整頓電商、規范體系,消費市場轉向理性消費的局面,2014年開始,伍乾龍逐步調整發展策略,由原來代理大益、下關等品牌產品的銷售模式,轉移到研發自有品牌的產品上來。
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  “品牌要想在市場中獲得持久的發展空間,首先便是要解決市場問題。基于這一點考慮,我們選擇專做純料,不做拼配,以性價比吸引對品質有一定要求的中高端消費群體。”伍乾龍向中國普洱茶網(www.kh786.com)介紹道。
  茗納百川系列產品(中國普洱茶網攝)
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  對照標桿做品質高性價比贏得市場
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  做純料,“茗納百川”不是第一個,也不是最后一個,如何將其產品做出競爭力?這又成為伍乾龍面臨的新問題。“做拼配,對于急需尋找市場突破口的茗納百川而言是沒有優勢的,因為大廠的拼配技術已經很完善,拼配市場已經相對成熟。”通過分析多年做電商累積下來的消費數據庫,伍乾龍找到了新的契機,對于消費者而言,他們更注重的是產品的品質和性價比。那么,堅持做純料、做性價比肯定是不會錯的。
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  為了保證產品的品質,“茗納百川”下轄兩個(目前)子品牌:茗納百川和茗乾號。“茗納百川”主要涉及普洱茶和紅茶產品;“茗乾號”主要涉及茶膏產品。相對于紅茶和茶膏而言,茗納百川的普洱茶稍顯薄弱,滇紅茶系列產品的市場占有率高達茗納百川市場的60%。但是伍乾龍并沒有放棄,他又一次調整策略,將紅茶和茶膏所帶來的盈利,投入到普洱茶產品研發中,并始終相信,只要路是對的,堅持走下去,就一定會成功。
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  同時,對比行業“標桿產品”,“茗納百川”在每開發一款新產品時,都會對市場進行充分調研,將市場上的同類標桿產品進行充分研究,從原料、生產再到包裝、推廣,借鑒、創新研發自有產品。
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  “標桿產品”擁有大量忠實的消費群體,同時“標桿產品”從原料、生產再到包裝、銷售等,都已經經受住了市場的檢驗。
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  以對照“標桿產品”節省市場檢驗期,以“高性價比”贏得市場占有率。
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  “以我們推出的紅茶產品‘黃金芽’為例:首先這款黃金芽選用原料全是芽尖,從選料上就打敗95%的其他企業產品;其次,口感上參考大眾消費群體喜愛的紅茶產品的口感表現,采用傳統功夫紅茶工藝制成;然后,便是定價,為了讓消費者享受到高性價比產品,我們的定價是參考行業定價標準后的1/4;最后,產品包裝上創新采用環保材料進行包裝,給消費者帶去了更為時尚、環保的產品體驗。”伍乾龍笑著對中國普洱茶網(www.kh786.com)說道:“通過這種對照標桿品質,加以高性價比的方式,茗納百川贏得了大量的消費基礎。”
  茗納百川紅茶產品“黃金芽”(茗納百川供)
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  “對照標桿是第一步,性價比是第二步,但所有的前提都是以消費者需求為前提,標桿產品之所以成為標桿,是消費者喝出來的。
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  伍乾龍將這種“對標桿,做性價比”的方法總結為——倒推法。
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  為什么是“倒推”,如何倒推?他說:倒推即以消費者體驗為起點,將自有產品同行業類優質產品進行“行業倒推”;同時總結消費者意見,倒推產品生產過程即“消費倒推”。
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  “三好”法則服務品牌發展
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  茗納百川是一個面向普洱茶消費市場的大眾品牌,大眾消費者的口感需求是其生存發展的基礎,只有以消費者體驗為起點,“倒推”產品生產過程,以消費者的品飲體驗來檢驗生產過程,才能做出令消費者滿意的優質普洱茶產品。
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  為了更好的實現品牌發展,伍乾龍給出了一個制勝法則:消費者滿意產品=好產品+好服務+好推廣。
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  “茗納百川”將旗下產品主要分為:商務茶系列和消費茶系列。精準定位市場,做好相對應顧客群體的產品服務。
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  “商務茶系列產品對應中高端消費群體,產品功能也主要是節假日送禮、發燒友收藏等,受眾群體相對固定;消費茶系列產品則對應大眾市場,產品包裝簡易、價格實惠,受眾群體普遍是中端消費人群。”
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  如何解讀消費茶系列?伍乾龍解釋道:“我認為消費茶就是可以持續品飲、消費的普洱茶產品,這也就要求產品的性價比要高,品質要好,才能獲得可持久的產品擁護者。”
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  將消費市場準確定位、分類之后,才能實現更高質量的產品服務。在伍乾龍的理念里,“產品服務”不再是一個局限于終端的服務理念,而是以終端消費為起點,貫穿整個產品生產過程的全服務概念。
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  “比如,為了滿足發燒友們對于高品質產品的需求,我們在易武、邦東、景邁等茶山分別建有六個初制所,產品多數以純料、春茶為主,夏茶基本不收。其次,我們也跟固定合作的茶農們要求,茶葉必須在大晴天晾曬,像這幾天陰天天氣晾曬的茶葉,我們是堅決不收的。”說到做茶,伍乾龍的表情嚴肅、認真。或許也正是這種“嚴謹”的做茶態度,才為茗納百川贏得了眾多消費者的信任。
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  同時,作為擁有豐富“線上”銷售經驗的企業,茗納百川現已充分融合“線上”“線下”兩種銷售模式,以實體店體驗為主,輔助“線上”銷售,服務顧客的同時將建議及意見反饋到產品生產中,充分將“服務”全概念貫徹到產品從前端到終端的過程。
  茗納百川品牌宗旨(中國普洱茶網攝)
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  茗納百川在堅持“好產品”“好服務”的同時也在注重產品的宣傳、推廣。正如塵蒙的明珠,須得讓消費者知道你的優勢,才能大放異彩。
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  “從今年開始,我們將著力加大對產品的宣傳力度,充分利用茶博會、新媒體等宣傳途徑,讓更多消費者知道茗納百川、了解茗納百川、喜歡茗納百川。”
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  據伍乾龍介紹,今年茗納百川將有選擇性的參加多場茶博會,同時積極接洽諸如中國普洱茶網(www.kh786.com)等媒體,逐步推進對品牌的宣傳、推廣工作。
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  雖然“茗納百川”成立時間尚淺、歷史較為薄弱,但是伍乾龍帶領團隊一步一步走得踏實、謹慎,并時刻銘記“茗納百川”的創辦宗旨:茶至臻人至誠
責編:娜烏西卡
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