【原創】從一片茶葉里跳出來!給茶葉創造場景

  一日,請教某老師,問之,當下茶行業庫存過剩,要怎么去做茶葉營銷,去庫存,活下去。
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  老師不語,直接給筆者仍扔來一個抖音視頻。筆者點開視頻,是一位偏西北地區樸實的農民父親式人物在講一道家鄉特產食物如何制作,邊講邊動手操作,食物做好了,筆者的口水也流的差不多了。退出視頻,我恍然大悟:老師的意思是說,茶企們要開始發展抖音嗎?

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  老師幾乎一口老血噴出,“廢話多,我就問你一句話,視頻吸引不吸引人?”
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  趕緊回答:“吸引。”
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  然后,老師淡淡了句:“嗯,就這個視頻,賣出了十幾萬的茶。”
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  筆者聽完,差點沒從椅子直接滑下去。
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  重新回放這段視頻,發現該視頻并沒有去科普什么茶山、茶樹、也并沒有去講解怎么泡茶,更沒有年輕美麗的茶藝師去給你細細講解茶葉香氣如何,滋味如何……整段不到一分多鐘的視頻,只出現過一次茶葉的影子,如驚鴻一瞥,匆匆掠過,僅僅因為茶葉只是這道美食的原料之一,如此而已。
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  但是這段視頻樸實而又真實,純粹又誘人(食物),充分調動了人們內心深處的鄉憶、鄉愁,引起了觀眾們深深的共鳴。不去講述茶葉本身如何如何,而是將茶葉置于某一個特定的場景,讓人們進入到這個場景時,會自發、不由自主去感受這個場景帶來的氛圍乃至精神得到良好升華的體驗,整個場景展現過程自然而然又極其吸引人,可以說是場景化體驗營銷的典例了。
  01、以空間為載體,塑造實體場景吸引消費者
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  場景,可以是實體場景,也可以是虛擬的場景,兩者并沒有明確區分,甚至是相輔相成的。
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  先說實體場景。最近接觸到一個詞,叫“第三空間”。
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  何為第三空間?美國社會學家歐登伯格曾提出關于“第三空間”概念,他將家庭居住空間視為第一空間,職場為第二空間,而城市的酒吧、咖啡店、圖書館、公園、博物館等公共空間為第三空間。第三空間的主要特征是:人們可以在寬松、便利的環境中可以自由地釋放自我。
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  換言之,第三空間也是一個“場景”,從空間這個實體場景出發,又可以涵蓋眾多元素,比如文化、社交、品牌、商品、文創等元素。其中所營造出的文化氛圍體驗便是一種虛擬場景。
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  以星巴克為例,星巴克正是善于運用“第三空間”概念,打造良好場景化體驗的高手,它用一個個充滿現代主義的北歐風、工廠風等設計風格的室內空間,為人們構建了一個個集精神、文化、環境體驗于一體的生活、學習、工作空間。
  如今,許多新式茶飲也開始打造“第三空間”,諸如喜茶、奈雪的茶,還有偏向中式風的茶飲品牌煮葉等,試圖通過營造“場景體驗”氛圍增強消費者的黏性,促進消費。相比之下,傳統茶店、茶館“場景體驗”感不是沒有,文化、社交、品牌等核心元素也不是沒有,但對標“第三空間”特征來看,在傳統茶店、茶館這樣的文化氣息濃厚的環境里,讓消費者自由地釋放自我,很難。
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  當代,不少消費者特別是年輕消費者更傾向于有自己獨立的空間,包括很多擁有高消費能力的商務人士,他們來到一個空間,多半是帶有目的性,要么會友、工作或者休閑,空間環境氛圍如何,是否舒適、不被打擾,是他們優先考慮的因素。而星巴克的冷淡、簡約式服務正好契合了許多商務人士的需求。
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  實體空間、實體場景所營造出來的體驗感如何,很大程度上會影響消費者的選擇,假如體驗感不行,更別談促進產品銷售了。
  02、以產品為載體,創造虛擬場景促進消費
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  實體場景體驗感固然重要,但對于很多初創企業而言,打造一個高逼格的實體場景體驗效果,需要極高成本,并不現實。
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  這時候,以產品為切入點,主動為產品去創造一個個虛擬化場景,就實際有效得多。
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  比如一款茶葉,品質再怎么好,功效再怎么強大,如果僅限于深山中,不被世人所知,并沒有意義。
  當這款茶出現在百姓的飯桌上,出現在皇室中,出現在書店、酒店、機場、超市等多種多樣場景中,茶葉由此被賦予了更多的內涵與意義,它在消費者眼中,才開始變得有意義,有吸引力。
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  如何為產品創造虛擬化場景?可以給產品賦予故事、賦予事物關聯。
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  在虛擬化場景中,產品可以是主角,也可以是配角,但往往配角角色更容易打動人。比如賣茶葉,跟消費者直白地說茶的規格、價格如何、功能如何、產品描述如何,很難打動現在的消費者,但要是說曾經有一位大人物,驍勇善戰,深受人民愛戴,有一次率領隊伍越過一片村莊,偶然喝到了一種茶,非常感動,特地賜聯一副,從此以后,這位人物一輩子就只喝這種茶。
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  通過講述一個人物故事,引出茶葉這個配角,這會比講述大段大段的產品描述有效的多,會讓消費者覺得很自然,更容易對這款茶產生畫面感與好感度。
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  再比如前文提到的抖音視頻,便是給茶葉賦予了相關事物關聯。這個場景里,茶葉也不是主角,主角是人物和食物,而茶葉與其他食材料、人物形成了關聯性,茶葉被設置在了這個場景中,合情合理,且并不影響人們對它的關注度。
  除了食物制作場景,還可以給茶葉創造很多場景,比如描述一位都市白領出差的場景,一位父親做菜的場景,一個快遞員上班的情景……目標是要形成一幅幅含有真實感的畫面,而茶葉只是畫面里的一個點綴,卻也是點睛之筆。
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  一片茶葉再怎么折騰還是茶葉,只有把它放在多種場景里,才能最大程度地發揮其價值,產生進一步的價值效應。
責編:墨墨001
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